期刊、出版商和学会在社交媒体上该做不该做的事
【前一篇文章谈到期刊丶出版商和学会在社交媒体发声的好处，现在就由 Visme 创办人 Payman Taei 谈谈公司如何在学术传播生态下有条不紊地运作，巩固自己的影响力和地位。】
社交网路发展至今只有十年，却从此为我们的日常生活带来 360 度的转变。
现在的人把一切琐碎的大小事都放上社交媒体上，所以社交平台可能已经成了人与人之间最亲密的沟通渠道。有些人们绝对不敢面对面讲的事情，现在却不时在脸书、推特、Instagram 等平台散播出去。
如此亲密的关系网为各大品牌企业带来巨大商机，特别是计划周全的学术期刊和出版商。时至今日，越来越多学术机构开始走向“社交化”，在以推特丶脸书和领英为首的社交平台上扩大声势。
社交平台上的知名度是个透明公开的强大工具，因此也伴随着大量陷阱，稍微不留心就很容易犯错。凡事有利必有弊，所以连犯错也是实时公开的，也就是说，在社交媒体犯下非常严重的错误，几秒内就会被全世界的人抓包。有鉴于此，以下列举了几个关键的社交媒体策略。在向社交平台迈步前进的同时，要特别谨记在心。
1.不要只做营销，而是要跟你的受众好好对话。使用社交媒体的一大谬误是以为社交媒体只是网络营销的渠道之一，而忽略了社交媒体真正的优势之处——关系管理。不要单纯地宣传新鲜出炉的学术论文，因为这样看起来可能像在硬销售，会令受众反感，而且读者也会觉得单调乏味。谈到跟受众有关的话题时，尝试以诚恳的态度张贴不同种类的帖子吧。例如，谈到开放获取的时候，假设你是想介绍开放获取出版模式，不要只顾着推销自己，试着分享一些跟开放获取出版有关的博客帖子或你自己对开放获取的见解，这些对你的粉丝（其中包括科研作者丶审稿人和一般人）来说更加有趣。
2. 尝试用新的形式发帖。信息图就是个好例子了，Visme 团队过去多次撰文说明信息图的强大之处，特别是应用在社交媒体上的好处。信息图是一种非常简单的视觉表现形式，透过容易理解的方式大量呈现不同概念。不过不要把产品服务广告硬生生地包装成信息图，以为在社交媒体上贴了信息图就会成功。你应该做的是，实实在在去观察你的受众在谈论的热点话题，想想看下一次准备信息图形时可以怎样参与带动这些讨论。
要记得： 在脸书和推特这种社交平台上，往往只要按几下鼠标就能轻易获取近乎无限的受众资讯。下一次使用我们的 Visme 这类工具制作信息图时，不妨考虑这一点再做决定。
规划社交媒体策略时，不要反过来从信息图的构思出发，最後才考虑到受众，这是完完全全的本末倒置。应该先从受众的角度出发，问自己一个问题：「制作这个信息图可以帮人解答怎麽样的问题呢？」
这个出发点的改变虽然细微，但至关重要，决定了你制作的信息图最终能否赢得受众的持续点赞和转发。
3. 用不同的形式分享内容。不要一味只靠信息图，还要试试其他形式，例如非专业概要和摘要视频都是能用来张贴研究动态的好方法。前者就是用浅白易懂的语言所写的概要，简单概述研究内容，而後者就以视觉方式呈现内容，在网络上更具吸引力，能有效地为你引来关注。另外，SlideShare 这种 PPT 演示平台也是一个可以吸引观众的可视化工具。无论是用哪一种形式，你都可以自由地选择张贴过往的出版或原创内容，还是分享一些自己看到觉得有趣的相关内容。总之背後的原则是：内容营销策略要不断为受众带来新资讯，保持他们的参与度。
4. 贴近时事不一定是好事。学术期刊和出版商在使用社交媒体时，另一个常犯的严重错误就是太刻意地紧追时事。
这种错误有时候源自芝麻绿豆的小事，也许你不过是急于乘着推特上热搜标签的热潮，所以还没有认清楚情况就用了当下最火红的标签推文，硬生生地推销自己。轻则，你会被归纳成另一个单纯把社交媒体当作销售手段的机构；重则，这个帖子会显示你完全不顾别人感受，公关危机一触即发，尤其是现在社会上泛滥成灾的新闻就影响更甚。
在你意图把出版商或机构跟时事混为一谈之前，先反问自己几个重要的问题。第一个是：这个热门话题是否真的跟出版商／机构／资助单位有关？请务必诚实作答，如果你斩钉截铁地给出一个否定的答案，你就必须置身事外。接下来问问自己：这样做会不会为你的受众带来有实在吸引力或价值的信息？举例来说，跟国际开放获取周 (Open Access Week) 这类大型国际活动牵上关系，就可以把握早已备受关注的话题，为你的受众带来一点乐趣。但是如果你对这个问题的答案也是否定的，那你最好把注意力放到其他地方上去了。
5. 搜集背景资料。在社交媒体建立并维持知名度不但费时又费力，还需要具备正面的态度和创意。在你开始在社交平台上分享动态之前，应该先花点时间探索目标平台，剖析其他期刊和研究人员的帖子，从而找到自己出版商或机构的独特之处，最後定位自己的目标受众。不过搜集资料也记得要恰到好处，你终究还是得踏出第一步试水温，在适当的时候调整自己的策略。
6. 要记得时机很重要。有利的时机是做任何事情的关键，世界上所有事都在准确的时间点上操作，要不看看地球运转丶斗转星移，还是日夜交替丶四季循环，一律都有自己的时机。同样地，时机对学术出版而言也至关重要。所以记得不只要紧贴学术研讨会丶国际活动和重大会议等最新的大事，还要知道自己的受众在什麽时候最活跃。打个比方，假设你想要接触欧洲地区的研究人员，你就要根据他们的时区来发帖，确保他们能立刻看到你的新动态。另外，决定最适合自己的发帖频率也很重要，有些出版商每天发超过四条推文或四个帖子，有些每天就只更新一次。经过重复试验後，你自然就会找到最适合你的模式。
7. 找到最适合自己的平台。成功的企业和营销专家大多把 30% 到 75% 时间花在社交媒体上。至于学术出版商或学会，过了一段时间就会慢慢知道，自己到底愿意投放多少资源。把握这段时间，你可以深入了解各种社交平台和它们对你的好处。脸书最适合零售餐饮业等 B2C 行业使用，不过对《自然》这类学术出版商来说也很有用。推特这类平台的接触范围和吸引力几乎遍布全球，而且推特的活跃用户包含了大部分的学术期刊丶出版商丶公司丶服务提供商丶研究人员和很多相关或对学术出版感兴趣的人。如果你手上有很多视觉素材想要分享，那就不妨探索一下 Tumblr 和 Pinterest。另外，领英既可以帮你主动接触或联系有事业心的研究人员和从事出版的专业人士，又可以用来招揽期刊编辑和审稿人等人才。
除了以上，还有很多比较小众的网站。不过有一个必须考虑的问题，就是在特定地区的目标受众能否使用某些平台，例如国内大部分使用的是微信、微博。其实有不少出版商都会进驻多个社交网站，维持品牌形象，而且在建立影响力後相互连结这些平台帐号。
我们还在持续学习中
事实上，社交媒体目前还是一个相对比较新的传播渠道。换句话说，它还在我们眼前不断地发展改变。
脸书在 2007 年面世，如果那时候你跟别人说，有一天这个社交平台可能影响到美国总统大选的结果，人们一定会说你疯了。但是到了 2017 年，那句话竟然有可能应验了。我想说的是，随着社交网络持续不断地拓展进步，出版商和作者跟社交媒体的关系也必须不停地拓展进步。这代表了无止境的学习，意味着在过程中可能会犯错，而且犯错的机会很大。
在我们身处的社交网络年代里，在互联网上做错某些事可能等于葬送前程。但是，只要你能准确地了解社交网络的本质和最理想的用途，而且出发点正确，无论是想在脸书还是推特开始跟受众互动，你都处于最有利的位置，有能力避免这些错误。最後，我祝愿所有为期刊丶出版商或学会制定社交媒体策略的人成功！
意得辑专家视点相关推荐阅读：
